BESOINS / CONSOMMATION / PRODUCTION/ "SOCIETE CONSOMMATOIRE" ___________________________________________

L'univers de notre vie est devenu, d'abord, celui des objets. Les impératifs d'une production et d'une consommation toujours accrues de biens soumettent les sociétés à une logique productiviste, marchande et individualiste. Notre objectif est de questionner la catégorie de besoin et de s'interroger sur les rapports entre les structures productives, la forme des sociétés et les  systèmes de besoins.
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La catégorie de besoin est tenue, par l'économiste, comme manifestement exogène à la constitution de son propre savoir. C'est seulement en étendant le champ d'observation à l'ensemble des rapports économie et sociétés que l'on peut saisir le problème de la genèse des besoins.

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Jusqu'aux années 1970 la structure des besoins de la société de consommation de masse s'est construite structurellement autour d'une double logique : celle de la production et des conditions de travail et celle d'une logique sociale de la consommation ( jeu des signes et socialisation manipulatrice ). Dans quelle mesure et selon quelle perspective cette double logique doit-elle être revisitée compte tenu des modifications que la société capitaliste n'a pas manqué de connaître lors du dernier tiers de siècle écoulé ? On sait que c'est au cours des trois décennies de l'après-guerre que l'affluent society s'est édifiée caractérisée notamment par la croissance de la consommation et le changement de la structure budgétaire des dépenses des ménages. Le changement des rapports des familles à la consommation n'a été permis que par la mise en place du système d'organisation fordien permettant tout à la fois la production en grande quantité de biens durables standardisés et la progression des revenus. On peut se demander si depuis plus d'un quart de siècle les économies développées ne seraient pas entrées dans un nouvel âge du capitalisme marqué par un modèle de consommation toujours plus individualiste et une marchandisation accrue des besoins. Pour caractériser cette nouvelle phase du capitalisme Robert Rochefort évoque l'avènement d'une " société consommatoire " ( 2007, p. 7 ) et Gilles Lipovetsky parle de " société d'hyperconsommation " ( 2007, p. 10 ). C'est parce que les modalités d'organisation économique post-fordienne tout comme les comportements sociaux et l'imaginaire sociétal sont si axés sur la consommation que la société qui voit le jour peut être qualifiée de consumériste.
C'est avec la " société consommatoire " que s'affirme le passage d'un type de consommation orchestrée par le foyer et les habitudes de classes à un type de consommation ordonnée par l'hédonisme individuel et la distanciation des agents vis-à-vis des normes et référents collectifs jusque-là structurants.
Dans cette société consommationniste globalisée l'escalade des besoins dépend de l'enchevêtrement d'une double logique. La première se rapporte à l'atmosphère individualiste extrême dominante au tournant du siècle et à la prétention au bonheur généralement revendiquée par les acteurs sociaux. La seconde renvoie à l'innovation technique et aux nouvelles modalités post-fordiennes d'organisation des activités économiques, à la diversification et au renouvellement continu des gammes de produits. L'auteur du " Bonheur paradoxal " a produit une grille de lecture de la spirale des besoins à bien des égards stimulante et éclairante. Par son analyse de la société d'hyperconsommation Gilles Lipovetsky a montré ce que pouvaient avoir de différents les comportements de consommation au tournant du siècle par rapport à ceux analysés par les critiques de la " société d'opulence " des années soixante.
La " société consommatoire " caractérisée par l'individualisation extrême des modes de vie est un système structuré par la marchandisation croissante des styles d'existence et des expériences individuelles. A ce dernier stade du capitalisme " l'hédonisme s'est imposé comme une valeur suprême et les satisfactions marchandes comme la voie privilégiée du bonheur " ( p. 335 ).
Gilles Lipovetsky entend mettre l'accent sur la dimension hédonistique de la consommation contrairement aux critiques de l'idéologie des besoins des années soixante. Sans doute est-il pertinent dans une société marquée par l'individualisation extrême des modes de vie d'en souligner l'horizon égocentré. Toutefois il convient de ne pas négliger pour autant le jeu des stratégies industrielles et commerciales des firmes. Les nouvelles manières de consommer se conjuguent avec les nouvelles modalités de production et de vente, de commercialisation et de distribution.

Les besoins renvoient à une dynamique sociale qui dépasse singulièrement le consommateur atomisé.



Une distinction peut être opérée entre :

- la logique sociale de l'aliénation dans et par la consommation.

- la logique sociale du mode de production.

- la logique systémique de la production et de l'échange généralisé de signes.

- la société consommative du tournant du siècle.

- la société consumériste globalisée début de siècle ( 2008 ).
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