LA SOCIETE CONSUMERISTE GLOBALISEE DEBUT DE SIECLE
Jusqu'aux années 1970 la structure des besoins de la société de consommation de masse s'est construite structurellement autour d'une double logique : celle de la production et des conditions de travail et celle d'une logique sociale de la consommation ( jeu des signes et socialisation manipulatrice ). Dans quelle mesure et selon quelle perspective cette double logique doit-elle être revisitée compte tenu des modifications que la société capitaliste n'a pas manqué de connaître lors du dernier tiers de siècle écoulé ?
On sait que c'est au cours des trois décennies de l'après-guerre que l'affluent society s'est édifiée caractérisée notamment par la croissance de la consommation et le changement de la structure budgétaire des dépenses des ménages. Le changement des rapports des familles à la consommation n'a été permis que par la mise en place du système d'organisation fordien permettant tout à la fois la production en grande quantité de biens durables standardisés et la progression des revenus.
On peut se demander si depuis plus d'un quart de siècle les économies développées ne seraient pas entrées dans un nouvel âge du capitalisme marqué par un modèle de consommation toujours plus individualiste et une marchandisation accrue des besoins. Pour caractériser cette nouvelle phase du capitalisme Robert Rochefort évoque l'avènement d'une " société consommatoire " ( 2007, p. 7 ) et Gilles Lipovetsky parle de " société d'hyperconsommation " ( 2007, p. 10 ). C'est parce que les modalités d'organisation économique post-fordienne tout comme les comportements sociaux et l'imaginaire sociétal sont si axés sur la consommation que la société qui voit le jour peut être qualifiée de consumériste.
Dans cette société consommationniste globalisée l'escalade des besoins dépend de l'enchevêtrement d'une double logique. La première se rapporte à l'atmosphère individualiste extrême dominante au tournant du siècle et à la prétention au bonheur généralement revendiquée par les acteurs sociaux. La seconde renvoie à l'innovation technique et aux nouvelles modalités post-fordiennes d'organisation des activités économiques, à la diversification et au renouvellement continu des gammes de produits.
I - Des comportements de consommation fondés avant tout sur un projet de réalisation de soi.
La consommation tient une place de plus en plus hégémonique dans la vie de nos contemporains. L'acte de consommer est au centre même de l'existence quotidienne et c'est de plus en plus jeune que chacun participe au jeu consommatoire. A tel point que pour les analystes du tournant du siècle les rapports à la consommation apparaissent bien différents de ceux des décennies suivant l'immédiat après-guerre.
Dans le même temps que la production s'accroissait de nouveaux comportements s'instauraient marqués du sceau du toujours plus. Diversification de l'offre et segmentation de la demande s'épaulent mutuellement. A l'époque de la société consommative avancée la marchandisation accrue des besoins est animée par une logique individualiste subjective. Dans cette société, dont l'avènement est inséparable de l'individualisme contemporain, le projet personnel est de nature fortement égocentrée.
* Au-delà de la logique de différenciation sociale mise en avant par les théoriciens de la société de consommation c'est un programme de réalisation de soi qui orchestre avant tout la dynamique consumériste au tournant du siècle. La société consommatoire ne serait plus celle de la comparaison provocante, de la course à l'estime pour reprendre les fameuses expressions vebleniennes ; la société consommatoire serait avant tout celle du " projet moi " ( R. Rochefort, 2007, p. 11 ). Par les produits qu'il acquiert le chaland entend se faire plaisir et retirer une image positive de soi pour soi. Cet impératif d'image se lit très nettement dans certaines campagnes publicitaires menées par des firmes telles que Garnier avec son slogan " prends soin de toi " ou que l'Oréal vantant auprès des femmes les produits de sa marque par le désormais fameux " l'avenir de votre peau est entre vos mains, vous le valez bien ". A une époque où les valeurs structurantes collectives traditionnelles tendent à être de plus en plus méconnues par le plus grand nombre, où l'individu est de plus en plus tourné vers lui seul, libre de ses comportements, la consommation est appelée à être davantage productrice d'identité. Gilles Lipovetsky peut ainsi écrire que " la civilisation de l'hypermarchandise a moins créé l'aliénation aux choses qu'elle n'a accentué les désirs d'être soi, la division de soi à soi et de soi à l'autre, la difficulté d'exister comme être sujet "( p. 156 ). Dans cette optique, l'acte de consommation n'est plus tant un moyen de communication, un système de signifiants sociaux qu'un moyen de réalisation de soi. Consommer ce ne serait donc plus se distinguer/se différencier comme dans les thématiques institutionnaliste et baudrillardienne.
* L'acte de consommation ne serait pas davantage une forme de dérivation, de consolation face aux difficultés du travail et de l'existence comme le soutenait un théoricien comme André Gorz dans les années soixante.
On sait que dans l'optique marxiste le procès de production détermine les besoins par ses effets sur l'agent producteur et pas seulement par son résultat ( l'objet interpelle le consommateur ). De ce fait les besoins de l'agent productif sont ainsi liés à la réparation et à la reconstitution de la force de travail, à la reproduction et à l'élargissement de la force de travail. Plus largement André Gorz a montré que le travail ouvrier dans le procès moderne de production a été amputé de sa dimension créatrice. C'est pour cette raison que l'individu se retrouverait seulement dans le non-travail. C'est donc en tant que moyen de diversion qu'il faudrait voir l'acte de consommation. Consommer c'est compenser l'ennui engendré par les tâches parcellaires, répétitives, dépourvues d'intérêt. Souvent éloigné des repères collectifs jusqu'ici structurants - civiques et religieux - l'individu contemporain doit faire face seul aux difficultés de l'existence. En établissant le bonheur comme le canon de toute vie l'esprit du temps rend encore plus délicate les situations vécues d'échec et ce d'autant plus que tend à s'imposer économiquement, professionnellement, socialement, culturellement l'idée de performance, la satisfaction de normes techniciennes, la quête de l'excellence. Dans ces situations de mal-être social et exixtentiel certaines formes de consommation peuvent être vues comme un palliatif.
Toutefois c'est au-delà de la fonction compensatrice de la consommation que Gilles Lipovetsky entend nous conduire. Pour cet auteur, consommer ce n'est pas seulement un moyen de se consoler, de compenser sa frustration, de chercher à oublier. La course aux satifactions marchandisées ne saurait être considérée seulement comme un dérivatif face à la mal-vie ; ce qui ne saurait être oubliée c'est la dimension hédonistique de la consommation. Dans cette perspective analytique c'est comme " agent d'expériences émotionnelles valant pour elles-mêmes " qu'elle devrait être perçue afin de rendre compte de l'escalade des besoins contemporains ( p. 55 ). L'hyperconsommateur rechercherait moins la possession des produits pour eux-mêmes que des stimulations sensorielles nouvelles obtenues en multipliant et diversifiant les expériences. A côté des achats ordinaires, courants, obligés de type corvée ce sont les achats de type plaisir, les activités récréatives qui caractériseraient le mieux l'individu de la " société d'hyperconsommation". " S'éclater ", " faire la fête " sont les mots clés de l'époque. Il s'agit de mener une vie intense afin de repousser les limites du Moi, de jouir au présent en faisant de ce temps un temps ludique et récréatif. C'est de cette façon que Gilles Lipovetsky entend rouvrir le dossier de l'homo consumans du tournant du siècle : " c'est comme un processus d'intensification hédoniste du présent par le renouvellement perpétuel " des choses " qu'il faut penser la consommation " dans cette phase actuelle du capitalisme écrit l'auteur ( p. 62 ). Et ce schéma consumériste de type émotionnel/individualiste vaut avec des caractéristiques propres pour tous les groupes d'âges. Ainsi, libérés de la contrainte du travail, les retraités eux-mêmes sortent, voyagent, en un mot " vivent " tant que leur état de santé le leur permet. Il n'est plus aucune classe d'âge qui ne prenne part à l'ordre consumériste, chacune étant ciblée par les stratégies de segmentation du marketing. On l'a compris, dans la société d'hyperconsommation la préoccupation de soi devient primordiale. Mais aux sollicitations hédonistiques variées de l'époque se juxtaposent les flots d'informations sur la santé, d'ailleurs tant sur les facteurs de risques que sur les conseils et mesures de protection pour la conserver. Le souci grandissant du corps et de la santé conduit tendanciellement à la médicalisation accrue de la vie, à l'explosion des demandes de soin. A la limite la société consommationniste tend largement à faire dépendre la quête du bonheur et le remède à de nombreux maux sociaux des seules considérations techniques et produits chimiques.
Dans la dernière phase du capitalisme qui s'est mise en place le mieux-vivre prend le pas globalement sur la consommation statutaire ou thérapeutique. Le type nouveau d'homo consumericus, fortement libéré des anciennes considérations sociales de classe et de standing, recherche bien-être, santé et expériences émotionnelles.
II - L'organisation post-fordienne de l'économie.
L'ordre consumériste nouveau ne se définit pas seulement par de nouveaux modes de consommation mais également par de nouvelles modalités de production, de commercialisation et de communication. L'individualisation poussée des nouveaux modes de consommation n'est pas la seule caractéristique constitutive de l'ordre consumériste tournant de siècle. De nouvelles modalités de production et de commercialisation le définissent tout autant. Seul l'enchevêtrement de ces deux aspects permet de saisir les mécanismes à l'oeuvre dans la marchandisation contemporaine des besoins.
On sait qu'historiquement la société de consommation de masse est le fruit d'une série de mutations institutionnelles associées au progrès technique et à la formation de la demande. Les années de croissance de l'après-guerre sont le résultat de la configuration vertueuse du fordisme et de l'Etat-providence. Il suffit ici de rappeler qu'en tant que principe général d'organisation du travail le fordisme c'est le taylorisme associé à la mécanisation. Le fordisme suppose que les gains de productivité résultant des principes d'organisation du travail aient leur contrepartie dans la croissance des investissements financés par les profits et dans la croissance du pouvoir d'achat des salariés. En d'autres termes, il existe une boucle de l'accumulation intensive qui rend possible les gains de productivité et associe à des processus de production en grandes séries, une cosommation de masse de produits standardisés. Le fordisme s'est défini historiquement par un enchaînement logique : les gains de productivité autorisent des accroissements de salaire, lesquels, à leut tour, rendent possible la diffusion des biens de consommation durables ( automobiles, électo-ménager...)
Dans les années soixante dix le fordisme s'essoufle. Le système social ne parvient plus à produire les conditions mêmes qui ont fait son succès. Les comportements de consommation changent alors que tous les efforts des entreprises se concentraient avant tout sur la baisse des coûts unitaires. Le consommateur n'est plus ce qu'il était.
** De la consommation centrée sur la famille à la consommation axée sur l'individu.
Durant les trois décennies de l'après-guerre qui ont vu l'édification de la société d'opulence " les comportements de consommation demeuraient encore largement de type semi-collectif. Autrement dit prévalait toujours une logique de consommation dominée avant tout par l'équipement du ménage considéré globalement.
Le nouveau capitalisme de consommation, dans lequel nous serions entrés depuis la fin des de la décennie soixante dix, semble s'être dégagé de cette logique semi-collective prévalente.La diffusion des biens marchands, les taux croissants d'équipement en produits durables ont conduit les firmes, dans un but de stimulation de la demande, à orienter les membres des ménages vers des pratiques de consommation plus individualisées. La marche vers le pluri-équipement des ménages allait s'amorcer. Comme l'air du temps était à la moindre emprise des encadrements collectifs sur les comportements individuels l'individualisation accrue des biens allait s'intensifier. Bien sûr, il n'y a pas de césure nette entre une période et une autre ; l'individualisme de la société de consommation avancée ne surgit pas brusquement ; il était en germe à la période précédente. Il n'en demeure pas moins que c'est avec la " société consommatoire " que s'affirme le passage d'un type de consommation orchestrée par le foyer et les habitudes de classes à un type de consommation ordonnée par l'hédonisme individuel et la distanciation des agents vis-à-vis des normes et référents collectifs jusque-là structurants.
** Faute de pouvoir suivre avec rapidité les marchés devenus changeants en volume et en composition les grandes firmes vont subir la concurrence d'entreprises de petite taille dont l'organisation est mieux adaptée à une demande incertaine et aux nouvelles technologies. La diffusion de l'électronique dans les ateliers permet une réduction de la taille des séries et la souplesse des PME permettent à ces dernières de grignoter des parts de marché auprès des grandes entreprises autrefois les plus performantes. Ainsi une série de nouvelles technologies vient déstabiliser le compromis de type fordiste.
L'adaptabilité à des demandes spécifiques et l'exploitation de créneaux techniques sont difficilement compatibles avec des économies d'échelles réalisées par une production de masse standardisée. Aussi est-ce une logique de diversification foisonnante qui tend à prévaloir : élargissement des gammes de produits et des options, séries plus courtes ciblant des créneaux et niches spécifiques, segmentation selon les tranches d'âges. Branches et entreprises se livrent même à une véritable course à l'innovation. Afin de séduire par la nouveauté les entreprises mettent sur le marché des variantes différenciées de leurs produits, des gammes continuellement renouvelées, des performances toujours accrues pour les modèles à succès, d'avoir une réactivité toujours plus grande face à la concurrence.
** Pour stimuler la consommation les acteurs de l'offre cherchent même à allonger l'organisation temporelle de la consommation. Alors qu'associations et syndicats luttent pour le maintien de certains encadrements législatifs/réglementaaires ( jours et heures d'ouverture des centres commerciaux ), d'autres forces économiques et sociales prônent l'élargissement de ces mêmes réglementations spatio-temporelles. C'est ainsi que certains entendent parfois livrer le temps de la nuit à l'ordre du marché. Repoussant au maximum les limites spatio-temporelles léguées par le passé le temps de la consommation marchande ne semble désormais plus avoir de limites. Le capitalisme entend faire non seulement de chaque âge de la vie, mais encore de chaque minute de l'existence, une occasion de production, d'échange ou de consommation de la valeur marchande.
A une époque où les référentiels traditionnels - religieux, politiques, moraux, familiaux - sont globalement moins producteurs d'identité les actes d'achat revêtent de plus en plus une nouvelle fonction identitaire. Sphère de la vis sociale et sphère de la vie individuelle tendent à se restructurer toujours davantage selon les principes de l'ordre consumériste. Ainsi, dans l'univers consommatoire contemporain les biens et services marchands sont perçus comme des instruments de l'autonomie de l'individu. Si, comme Jacques Attali a pu le remarquer ( 2006, p. 16 ), la liberté individuelle tend historiquement à prendre le pas sur toute autre valeur il semble bien que l'individualisation marquée et la marchandisation quasi-entière des modes de vie aient de beaux jours devant elles, le temps étant plutôt à son extension aux dimensions de la planète.
Remarques finales
L'auteur du " Bonheur paradoxal " a produit une grille de lecture de la spirale des besoins à bien des égards stimulante et éclairante. Par son analyse de la société d'hyperconsommation Gilles Lipovetsky a montré ce que pouvaient avoir de différents les comportements de consommation au tournant du siècle par rapport à ceux analysés par les critiques de la " société d'opulence " des années soixante.
La " société consommatoire " caractérisée par l'individualisation extrême des modes de vie est un système structuré par la marchandisation croissante des styles d'existence et des expériences individuelles. A ce dernier stade du capitalisme " l'hédonisme s'est imposé comme une valeur suprême et les satisfactions marchandes comme la voie privilégiée du bonheur " ( p. 335 ). Gilles Lipovetsky entend mettre l'accent sur la dimension hédonistique de la consommation contrairement aux critiques de l'idéologie des besoins des années soixante. Sans doute est-il pertinent dans une société marquée par l'individualisation extrême des modes de vie d'en souligner l'horizon égocentré. Toutefois il convient de ne pas négliger pour autant le jeu des stratégies industrielles et commerciales des firmes. Les nouvelles manières de consommer se conjuguent avec les nouvelles modalités de production et de vente, de commercialisation et de distribution.
Dans la société consumériste globalisée du tournant du siècle la structure des besoins humains nous semble relever toujours de l'entrecroisement d'un ordre de la production et d'un ordre de la consommation fussent-ils revisités à l'aune de l'esprit du temps.
Les facteurs de la dynamique consommationniste sont pluriels et le primat accordé à l'hédonisme - pour justifié qu'il puisse paraître - ne saurait en épuiser le sens. Les fonctions compensatrices ou dérivatives de la consommation ne sauraient être méconnues : l'individu moins influencé par les régulations collectives est moins armé pour affronter les épreuves de l'existence. C'est d'ailleurs parce que les lumières hédonistiques omniprésentes de la société d'hyperconsommation ne peuvent pas entièrement dissimuler ses ombres ( effets négatifs des modes de vie sur l'environnement, gaspillages, ratés, galère quotidienne et situations de pauvreté, mal-être ... ) que Gilles Lipovetsky a intitulé son essai " le bonheur paradoxal ".
C'est encore une autre vieille hypothèse interprétative qui permet de rendre compte de certaines pratiques consommatives actuelles : la fonction discriminante des comportements de consommation. Des produits non disponibles pour tous sont parfois demandés en ce début du XXIe siècle. Des clients désirent des objets qu'ils ne retrouveront pas en tout lieu et sur tout un chacun. En bref, des séries limitées, exclusives, plus luxueuses, voire plus onéreuses sont conçues pour satisfaire le désir ultraélitiste de certains. N'est-ce pas alors la notion de consommation ostentatoire chère à Veblen qui est ici retrouvée ? La différenciation des objets s'inscrit dans une optique hiérarchique discriminante des groupes sociaux. Le besoin est alors plus " besoin " de différence que besoin d'un objet déterminé. Toutefois il arrive que de petites séries ne touchent pas seulement les marques les plus prestigieuses et peuvent concerner tous les niveaux de gamme. Dans ce cas on peut penser que l'édition spéciale contribue à conférer un peu d'individualité à une époque où la mondialisation tend à uniformiser styles et produits. En conséquence, la fonction d'exposant social de l'objet a été revisitée par la logique individualiste extrême dominante incitant chacun à affirmer sa valeur à ses propres yeux sans que soit mobilisée pour autant la course à l'estime proprement dite.
Force est d'observer que différenciation en termes d'interaction de prestige et fonction dérivative/consolative jettent jettent encore des éclairages pertinents sur certains actes d'achat. Même si globalement les pratiques de consommation " pour soi " ont tendance à prendre le pas sur les achats placés sous le regard des autres ou les pratiques à vocation compensatrice, la dynamique consumériste du tournant du siècle demeure hybride. S'il est bien vrai que la société consommationniste est désormais celle de la réalisation de son propre projet personnel force est de constater que dans le monde techno-marchand l'ordre de la consommation et l'ordre de la production se développent simultanément. En dernière analyse, aujourdd'hui comme hier, une théorie monocausale, unique peut difficilement être érigée en théorie générale des besoins.
Joël Jalladeau
Juin 2008
Repères bibliographiques.
ATTALI Jacques - Une brève histoire de l'avenir, Fayard, Paris, 2006.
BAUDRILLARD Jean - Pour une critique de l'économie politique du signe, Gallimard, Paris, 1972.
GORZ André - Stratégie ouvrière et néo-capitalisme, Le Seuil, Paris, 1964.
LIPOVETSKY Gilles - Le bonheur paradoxal. Essai sur la société d'hyperconsommation, Editions Gallimard, Paris, 2006.
ROCHEFORT Robert - Le bon consommateur et le mauvais citoyen, Odile Jacob, Paris, 2007.
VEBLEN Thorstein - La théorie de la classe de loisir, Gallimard, Paris, 1970