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Mise en perspective de la conceptualisation veblenienne
de la consommation ostentatoire
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Crédit photo : Gérard Mathieu in https://prezi.com/jyirina5z5ky/la-theorie-de-la-classe-des-loisirs/
La classe de loisir se caractérise par l’ostentation. Veblen l’identifie tout d’abord par le loisir ostentatoire : en s’adonnant à des activités improductives, les membres de cette classe peuvent donner la preuve de leur capacité à perdre leur temps.
Veblen caractérise également la classe de loisir par sa consommation ostentatoire, c’est-à-dire l’étalage somptuaire propre à son style de vie.
Veblen dénonce toute interprétation qui n'attribue aux objets de consommation qu'une fonction purement utilitaire. Au-delà de l'évidence pratique l'auteur de la Théorie de la classe de loisir souligne les relations qui s'instaurent entre les aspects directement fonctionnels et les dimensions symboliques de la consommation. Ne voir dans un objet que ses propriétés physiques c'est ne considérer que son aspect le moins décisif.Tout objet ne s'épuise jamais dans son rôle premier, direct, apparent; c'est dans cet excès de présence, c'est dans sa fonction de discrimination sociale qu'il revêt sa signification plénière. Ce qui compte, pour l'individu veblenien, c'est d'être reçu et considéré, d'être vu avant que de voir. C'est donc dans sa fonction distinctive que l'objet doit être appréhendé pour que soit pleinement saisi sa signification réelle de support de prestige. Au vu de cet énoncé de base, la théorie veblenienne de la consommation ostentatoire se présente comme une construction complexe alliant variables économiques, psychologiques et sociologiques.
1. Rappel de la problématique veblenienne de différenciation en termes d'interaction de prestige: ses composantes.
Les principaux aspects du système veblenien d'émulation pécuniaire peuvent être cernés à l'aide d'une triple décomposition analytique, bien que celle-ci ne fasse pas l'objet d'une exposition explicite chez l'auteur de la Théorie de la classe de loisir.
1° Lorsque les relations sociales sont soumises au principe de rivalité pécuniaire l'individu tend à se mesurer positivement à l'aune des autres perçus comme des rivaux; il convient donc de s'en démarquer pour voir sa réputation socialement reconnue. Une logique de discrimination sociale est à l'oeuvre; il s'agit avant tout de se distinguer de la masse en appartenant à un groupe supérieur; il faut "rabaisser autrui par comparaison pécuniaire" ( Veblen, 1970, p.69).
Le sujet de la théorie économique demande un bien de consommation parce qu'il a " besoin" de lui. Autrement dit, les rapports sujet-objet peuvent être représentés par une ligne droite reliant l'agent individuel à l'objet.
A cette conception linéaire l'effet de signe substitue une définition triangulaire avec le sujet, l'objet et les autres. Si on admet que l'essentiel des besoins est de nature relationnelle le sujet estime que ce n'est que par la médiation de l'objet qu'il signifiera aux autres son statut, sa position sociale. Le sujet a l'ambition d'être bien vu, d'être considéré. Dans cette analyse de la consommation ostentatoire veblenienne, tout s'articule autour des regards en provenance des autres que le sujet cherche à faire converger sur lui. Par delà les aspects utilitaires des objets et la spontanéité apparente des comportements l'important est donc de voir dans la consommation le signe d'un aspect de la hiérarchie sociale.
2° Cette recherche d'une forme d'exclusivité relative aboutit à souligner une autre dimension du système d'émulation et qui est directement liée à la première: une logique de cherté.
La consommation ostentatoire, comme on l'a vu précédemment, confère un statut social plus élevé du fait de l'opinion des tiers. C'est moins le niveau absolu de la consommation qui est en cause que la situation relative de l'individu sur l'échelle de consommation des groupes de référence.
Les agents ne déterminent pas leur choix par rapport à la masse des objets produits, mais relativement aux objets déjà possédés par les individus avec lesquels ils entrent en relation. Il en est ainsi parce que la détention des objets confère une place dans la hiérarchie sociale. Les objets transmettent à autrui un message. Les objets vont se trouver classés les uns par rapport aux autres suivant leurs caractéristiques et, notamment, suivant leur coût. Plus ce dernier est élevé plus le message véhiculé par l'objet est susceptible d'avoir des effets bénéfiques pour son détenteur. Les conséquences du message sur le bien-être de l'individu dépendent étroitement du coût relatif de l'objet considéré. Le prix élevé d'un bien symbolise la puissance pécuniaire; il permet, ainsi, de valoriser la position sociale du consommateur.
L'effet-Veblen se traduit par un coefficient d'élasticité de signe positif par opposition à la corrélation négative de la loi de l'offre et de la demande classique. La consommation ostensible est, par sa nature même, compétitive puisque pour être ostentatoire elle doit être plus chère que toute consommation rivale. C'est dire que le niveau de suffisance lui-même va être affecté par les habitudes de rivalité. Finalement, " la loi du gaspillage ostentatoire tient la consommation sous surveillance. Elle dicte un choix de règles qui maintiennent le consommateur à un certain niveau de cherté et de gaspillage" ( 1970, p.77).
3° L'effet Veblen est ainsi une dimension de l'argument de l'auteur relatif au jeu d'une logique sociale discriminante. Dans une société dominée par un système d'émulation pécuniaire le statut de l'individu dépend donc de sa situation dans la hiérarchie sociale. Toutefois, la problématique veblenienne de la consommation ostentatoire serait pas complètement exposée sans la prise en compte d'une logique de conformisme social. L'auteur de la Théorie de la classe de loisir est très clair à ce sujet. " On a déjà pris la précaution de le dire et de le répéter: si la norme qui règle la consommation est en grande partie l'exigence d'un gaspillage ostentatoire, il ne faut pas entendre par là qu'en toute occasion le consommateur s'en tienne à ce principe tout sec et tout simple. D'ordinaire il cherche à observer l'usage établi, à s'épargner les remarques désobligeantes, à se plier aux convenances, qu'il décide de la sorte, de la quantité, de la qualité des biens consommés, ou qu'il dispose comme il faut de son temps et de ses efforts" (Veblen, 1970, p. 77; également, p. 23 ). Chaque collectivité comme chaque groupe social sécrète ses normes de comportement à partir de ses conditions d'existence. Ainsi, les normes des classes aisées et défavorisées sont elles différentes. Quelles que soient ces normes, elles exercent une influence contraignante, par la sanction morale, sur les membres du groupe. En adoptant les conventions, modèles et usages établis chaque individu cherche à obtenir la reconnaissance de l'entité d'appartenance avec laquelle il s'identifie particulièrement. Ce désir de ressemblance aux autres s'inscrit dans une logique de conformisme normatif.
Il faut évidemment aussi rappeler que les normes et niveaux de consommation sont évolutifs.
2. La fonction d'assignation sociale de la consommation aujourd'hui : de la seule ostentation à la quête d'identité.
On peut rappeler que Veblen, par son schéma d'interprétation selon lequel la réalité sociale se règle par la production de différences et de concurrence statutaire, annonce Jean Baudrillard qui, au tournant des années 1970, voit la consommation, au-delà de l'apparence de décisions individuelles, enserrée dans un jeu de déterminations sociales. (Jalladeau , 1986). Par ailleurs, Pierre Bourdieu, souligne comment les comportements de consommation sont régis par l'habitus, cet ensemble de croyances et de pratiques spécifiques aux différentes catégories sociales ( par exemple, au niveau des formes et des produits de la consommation alimentaire).
Dans l'actuelle société d'hyperconsommation, selon l'expression de Gilles Lipovetsky, l'affirmation sociale de réussite matérielle demeure mais elle n'est plus exclusive. Les consommations de luxe doivent alors être saisies sous une triple facette : qualitative, ostentatoire et émotionnelle. Il faut intégrer l'émotionnel, la jouissance intérieure, la dimension fondamentale de « se faire plaisir pour soi », mettre en valeur sa personne individuelle. « La distinction est alors plus narcissique que sociale » dira l'essayiste. Sans doute en est-il ainsi pour ce couple asiatique avec trois enfants observé en juillet 2022 dans un train Paris-Strasbourg habillé en Balmain et Dior, portant Rolex et sac Vuitton ou pour les conducteurs de ces 16 Ferrari et Porche vues dans l'arrière-pays niçois.
De même,Thorstein Veblen n’aurait jamais pensé qu’une crise sanitaire boosterait les achats de biens de très grand luxe.
Lors de la crise du Covid le luxe et le premium ont bien mieux résisté que les segments généralistes. Au sommet d’un marché automobile paralysé par la crise sanitaire, les voitures de luxe brillent : Rolls-Royce, Bentley, Lamborghini ou encore Bugatti ont connu une année 2021 record.
Le luxe s’inscrit dans cette économie des singularités. Parallèlement, il y a le « marché-jugement » où les objets commercialisés ont des qualités spécifiques. Il s’agit d’une « économie de la qualité » avec l’échange d’objets qualifiés de « singularités », où « les « dispositifs de jugement » sont un moyen de l’ajustement de l’offre et de la demande. Un réseau de confiance atteste de la qualité de l’objet. La distinction de Karpik (2007) entre d’une part le « marché-prix » et d’autre part le « marché-jugement » permet d’ouvrir la réflexion sur l’économie du luxe.
2 /. Emulation et mondialisation: intégration des marchés de la consommation.
C'était le capitalisme sauvage de "l'âge doré" américain qui faisait, il y a un siècle, l'objet des pénétrantes analyses vebleniennes de la classe de loisir. A l'aube du XXI ème siècle, il convient de dépasser les limites des états-nations et constater les manifestations mondiales du processus d'émulation.
Aujourd'hui les nouvelles classes supérieures des pays de l'Est et du Sud cherchent des signes de différenciation sociale au sein de leur communauté nationale et souhaitent dans le même temps ressembler aux élites occidentales qu'elles côtoient. Les modes de représentation fournis notamment par les produits issus de l'industrie du luxe satisfont cette double exigence.
Dans la mesure où les valeurs d'une société se déforment et s'accroissent plus rapidement que le revenu des déséquilibres criants peuvent apparaître dans les modes de consommation. Ainsi, la part des revenus affectée aux produits de luxe et aux biens emblématiques de statut social amène à réduire la part du budget des ménages allouée aux biens essentiels tels que nourriture, santé, soins aux enfants, éducation...Ainsi, lorsque les normes sociales deviennent telles que le maintien à un haut niveau des dépenses de consommation et qu'une surenchère des dépenses pour montrer ostensiblement sa richesse est encouragée, le pouvoir symbolique de la consommation peut apparaître destructeur dans la mesure où les inégalités en termes de consommation approfondissent le fossé de la pauvreté et de l'exclusion. C'est ce que soulignait déjà un rapport du PNUD lorsqu'il précisait que certains aspects de la consommation obscurcissent les perspectives d'un développement durable pour tous ( Rapport mondial sur le développement humain,1998).
A travers des études empiriques menées dans le contexte de pays émergents ( Tunisie et un Inde ) une tentative de confirmation du cadre conceptuel veblenien revisité est proposée.
Crédit photo : Touzani Mourad et Laouiti Sawsen
Ils insistent, ensuite, sur l’objet consommé et au rôle qu’il joue dans ce processus. Pour la consommation ostentatoire, la valeur unique perçue des produits ou effet de snobisme intègre la notion de rareté et d’exclusivité.
Un individu cherchera à se conformer aux groupes qu’il considère comme prestigieux et de se différencier des groupes jugés non prestigieux par l’objet qu’il va consommer. Le consommateur bandwagon accorde par-dessus tout de l’importance à l’effet qu’il va produire sur les autres et à l’image qu’il va leur faire parvenir par sa consommation de marques de prestige.
L’étude empirique a consisté en une enquête effectuée durant la période avril-mai 2002 auprès d'un échantillon de 200 consommateurs tunisiens dont l’âge est compris entre 14 et 70 ans. L’échantillon final est
composé de 200 individus répartis selon l'âge en 62 % de jeunes de moins de 29 ans, 19,5 % de personnes âgées de 30 à 39 ans et 18,5 % d'individus de plus de 40 ans; 58 % de femmes et 42 % d'hommes.
Une synthèse des principaux résultats est présentée par les auteursdans le schéma ci-dessous.
L'étude a permis de confirmer l’existence des trois axes principaux mis en valeur par Veblen, à savoir la logique de conformisme social, la logique sociale de différenciation et la logique de cherté.
En outre, le concept de consommation ostentatoire s’est avéré avoir trois dimensions clés : l’importance d’autrui, l’hédonisme matérialiste et la démonstration d’un statut social.
Sur l’importance d’autrui dans la consommation ostentatoire
Le résultat le plus marquant à ce niveau est l’importance de l’influence interpersonnelle dans l’explication de la consommation ostentatoire.
Les personnes qui consomment ostensiblement vont acquérir des biens ayant une forte valeur ostentatoire de manière à se distinguer des autres membres du système social, notamment par l’achat de biens de consommation uniques ou rares.
La sensibilité au prix de prestige apparaît également comme un antécédent significatif de l’importance d’autrui dans le comportement de consommation ostentatoire. Ce résultat est intéressant dans la mesure où il confirme le troisième axe veblenien, à savoir la cherté, et lui confère une dimension sociale.
Sur l’hédonisme matérialiste de la consommation ostentatoire
Le premier antécédent significatif de l’hédonisme matérialiste de la consommation ostentatoire est la sensibilité au prix de prestige. Ce résultat est particulièrement intéressant, dans la mesure où, au-delà de l’aspect social souligné ci-dessus, l’achat de produits chers procure un sentiment de plaisir chez les consommateurs ostentatoires. Il faut noter que ce concept est souvent associé au snobisme. Or, le comportement snob est à la fois
particulièrement ludique et ostentatoire. Il s’agit d’un jeu où le consommateur-acteur s’amuse à arborer ses possessions matérielles particulièrement chères dans le but de provoquer certaines réactions auprès des membres du système social.
Sur la démonstration d’un statut social à travers la consommation ostentatoire
La recherche du succès semble la première motivation au niveau de cette troisième dimension de la consommation ostentatoire. L’achat, l’utilisation, l’étalage et la consommation de biens à connotation ostentatoire se feront non pour leurs attributs intrinsèques, mais pour le prestige qu’ils confèrent, et ce indépendamment du revenu du consommateur ou de sa classe sociale.
La consommation ostentatoire est ainsi un moyen de satisfaire des besoins de distinction et de reconnaissance.
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Le mode de vie et de consommation du Tunisien a radicalement changé note une étude menée en 2014 l'Institut national de la consommation
https://www.webmanagercenter.com/2014/06/30/151951/bien-etre-le-mode-vie-et-de-consommation-du-tunisien-a-radicalement-change/
Bidonville de Dhavari côtoyant les grands édifices modernes près de la voie ferrée.
Crédit photo : http://www.endirectdailleurs.com/2018/01/slum-de-dhavari-bidonville.html
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